【适用话题】图书发展营销模式市场与读者

　　人们的传统概念中，出版社只负责生产图书的概念正在一步步被打破，越来越多的出版机构想要站到第一现场，直接跨过渠道面向读者。为什么出版机构要参与开实体书店这件事？他们是想要通过书店直接面对读者吗？

　　其实，把眼光拉远些，我们很容易就会发现，出版机构参与实体书店运营，并非什么新鲜事儿，相反，出版机构不卖书才是分工专业化的产物。在民国时期，出版与发行并不分家，书店既印书又卖书，耳熟能详的比如新月书店、北新书局、开明书局等；大的出版社例如商务印书馆都设有自己的发行所，小的出版社因为发行不得力，书目难以销入内地。

　　直到20世纪40年代，著名教育家、出版家夏丏尊才提出了出版与发行分开的观点。夏丏尊认为，只有将出版与发行分开才能让各个出版机构各有所长，也能让出版的图书更加专业地“销售”。

　　自1950年始，中国正式将图书出版与发行进行了分工，形成新华书店统一发行图书、书店只卖书不出书的局面。直至进入20世纪90年代以后，这个局面才渐渐有所松动，1996年，由生活·读书·新知三联书店兴办的三联韬奋图书中心，经新聞出版署批准成立，1999年11月5日开业。此后，各地的民营书店也逐渐建立起来。

　　可问题是，无论是做共享图书，24小时不打烊，或是将书店打造成和作家的互动空间，都似乎回避了最核心的问题——实体书店应该怎么卖书？

　　早在三联韬奋书店建立之前，1993年，曾任三联书店经理的许觉民对于书业“出版与发行对不上”的情况，就曾有这样的观察。书店里很多书是脱销的，读者想买也买不到，而有些书又是积压的。脱销和积压二者，对书店来说，更可怕的是“积压”，所以有些书索性见不到了。“因为直接影响到经济的周转与效益问题……所以发行方对于很有价值但并不畅销的出版物采取少要甚至不要的办法。”因此，在许觉民看来，“要真正搞活当前的出版工作，最重要之点是取决于发行这个环节……问题是如今这环节上的渠道不畅通，出版社想印的书因发行的不需要而不能印，或者印得极少而弄得读者买不到书。”

　　书店要生存，更喜欢畅销书，有价值却不畅销的书甚至得不到展示，这个问题令人联想起今日的书店为了转型，而不得不压缩图书生存空间的现状。那么如何解决这个问题呢？许觉民认为，出版社应该自己多创建专业类的书店，以解决好书得不到发行的问题。“（卖书的）主力虽是新华书店，但出版社也可以办（书店），或几个出版社联合办，也可鼓励集体经营者创办这样的书店。”

　　今日的世界，已经不是夏丏尊先生提出出版与发行应该分工的时代，却仍然深受许觉民先生提出的“书店与发行”之间矛盾的影响。而更为复杂的是，书店不光承担着销售的职能，因为不必去书店人们也可以买到书，去书店为的是可以更好地体验到读书和买书，或许，出版与发行联系更加紧密的时代，正在到来。

　　（摘自微信公众号“界面文化”，ID：booksandfun）

　　【素材分析】虽然由于一些原因导致大多出版方不直接发行图书，但不可否认的是出版与发行是有着密切联系的环节，所以，如今出版方参与发行、走近读者是必然的发展趋势。此外，“去书店为的是可以更好地体验到读书和买书”，这是时代发展给实体书店提出的新的要求。