【适用话题】价格 利润 竞争 规模

　　我们在生活中，常常会感叹“最近又涨价了”。过去10年里，我们身边所有东西几乎都涨价了。一根油条从1块钱变成几块钱，一碗方便面从3块钱变成5块钱，理个发从十几块钱变成二三十块；全国人均收入，也涨了1.5倍。

　　除了这些涨价的商品之外，少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

　　10年前买一份报纸，只要5毛钱，现在买一份报纸，还是5毛钱；10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑是四五千元，现在买一台目前主流配置的电脑，价格还是四五千元。

　　最典型的“不涨价”还是可口可乐。20年前，一瓶可乐是3块钱，10年前，一瓶可乐也是3块钱，现在，一瓶可乐还是3块钱。

　　涨价的原因好解释，它是一种生活中的通胀现象。一来这10年里，广义货币供应量增长了3倍，经济规模增加了1.8倍，货币发得比经济增长更快；二来百姓总体的收入增加了，价格提升是自然的选择。

　　而那些不涨价的东西，原因则要相对复杂一些，或许给我们也能带来更多的启示。

　　可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩，他们出于市场竞争的目标选择不涨价。在目前的价位上，2016年整个碳酸饮料业的产值是八百多亿元，而利润率则只有大约5%，这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。

　　我们粗一看，觉得这是个辛苦行业，规模不小，利率却很低。其实还可以反过来理解，可口和百事这两家都已经这么大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，做不到这么大的规模，没办法把单位成本降到像可口和百事一样低，根本就不可能赚到钱。

　　因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格也越来越低，利润也越来越低。

　　在经济学上，这种竞争格局有个专用名词，叫作“古诺均衡”，说的就是这样一种情况：当一种产品市場上只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

　　在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。

　　在商业中，价格是一种综合现象，它不是单纯由成本决定的，同样也不是单纯由需求决定，影响它的因素，还有市场结构——不管是买方还是卖方、货币供应量还是消费者结构，最终体现为供需双方的均衡。

　　（摘自微信公众号“吴晓波频道”）

　　【素材分析】可口可乐和百事可乐十年里选择压低利润不涨价，双双成了市场竞争的大赢家，生动地告诉我们：企业间竞争的核心在于资源实力的较量。换句话说，就是要想让企业在“价格竞争”中立于不败之地，必须要做大做强。

　　【速用名言】

　　1.科学技术发展到今天，已是综合的、大规模的、集体的事业。——中国核化学家 王方定

　　2.随着资本主义生产的扩展，科学因素第一次被有意识地和广泛地加以发展，应用，并体现在生活中，其规模是以往的时代根本想象不到的。——德国哲学家 马克思

　　（特约教师 孟凡运）