【适用话题】经济发展 品牌 持久 价值

　　说起网红，你会想到什么？美女？帅哥？广告？打赏？

　　与现下流行的网红不同，美国企业家加里·维纳查克，这位网红界的鼻祖，既不接广告，也不靠粉丝打赏，而硬是通过网络营销，把家族葡萄酒产业的市值从接手时的400万美元做到了4500万美元，五年的时间涨了11倍多。

　　对美国的社交媒体来说，加里·维纳查克是一个不可不知的大人物，现在是Facebook独立董事，Twitter、Snapchat投资人，“维纳媒体”的创始人和总裁。被《福布斯》评选为排名第一的社交媒体大师，世界500强CMO意见领袖排名第二，《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”。

　　如何成为一代网红

　　维纳查克大学毕业后接手了自家葡萄酒产业，当时生意并不好，他就想通过打广告来宣传，但是他发现在电视或报纸上打广告有很多限制，不仅很难做，而且得不偿失。在尝试了多种方法之后，维纳查克发现并没有条例限制他本人来推销自己的产品。于是加里就充分利用新兴互联网媒体的力量来营销。

　　现在看来，这没什么新鲜的，但在十多年前，在人们对网络营销还没有概念的时候，他能想到这个办法，按照他自己的说法就是“是限制激发出了创意”。

　　2006年，正好视频网站兴起，YouTube刚成立一年，维纳查克就在YouTube上创建了叫“葡萄酒图书馆”（Wine Library TV）的脱口秀，分析自家酒，回答粉絲提问。他用通俗易懂的街头俚语而非专业的葡萄酒术语来描述葡萄酒，使更多年轻人爱上了葡萄酒，开创了一个“娱乐化品酒”时代。通过这个节目，加里获得了大量的粉丝，他被称作“世界葡萄酒界的超级巨星”和“YouTube时代的葡萄酒宗师”。

　　而真正让他名声大噪的是他购买的谷歌关键词服务。那时尝试谷歌关键词的人少之又少，而他精明地预见了一切。影响力大了，酒的销量也随之增加。2009年，维纳查克和弟弟合作建立数字社交媒体——维纳传媒，希望把个人品牌延伸到葡萄酒以外的网络营销界。如今，维纳传媒已有700名员工，净资产达到1.6亿美元，生意做得比卖葡萄酒还要大。甚至已经进入了美国最具潜力的企业（Inc.）前一百名。

　　帮他人创造价值

　　维纳查克知道，他要做的是创造价值，这包含了两个方面，让自己变得有价值和帮他人创造价值。

　　自从2006年他录制了第一个在线视频之后，发现比起葡萄酒，越来越多的粉丝更关心他的创业经历、品牌建设、投资建议等。2014年，他开播了美国首档在线商业问答栏目，以问答形式回答网友们的问题，并邀请那些成功的商界人士分享自己的经验。他还会在节目里分享自己对社交媒体的看法、品牌营销的理念，并由此吸引了一大帮拥护者。等到品牌积累了一定的影响力后，无论是引导用户消费，还是成为意见领袖，都更顺理成章，这就是典型的品牌人格化。

　　说到底，网红的本质还是影响力。维纳查克不但知道网络营销应该怎么做，也非常了解用户。比如，他发现，通用电气、百威英博、亿滋、百事可乐等“世界500强”大品牌做网络营销的思路还很传统，只是在互联网上宣传，用的视频材料和电视是一样的，主要就是夸自己的牌子和产品。于是，在与丰田汽车的合作中，维纳查克建议丰田转变思路，找网红在网上针对不同用户群推广不同车型，而不是对品牌泛泛而谈。丰田汽车北美集团副总裁兼总经理杰克·霍利斯就说，这条建议对丰田非常有用，转变了他们对整个网络营销这件事的认识。而对北美一个经营潮牌服饰的公司，维纳查克就一针见血地指出：“你们需要的不是立刻提升销量，而是吸引用户的注意力”。该品牌总监就表示，像鞋类和服装领域都是竞争非常激烈的行业，为了能够脱颖而出，维纳查克帮我们讲出了非常有趣的故事，成功地吸引了消费者的关注。

　　维纳查克通过累积自身价值，向下影响用户，向上对接不太理解互联网营销的公司和品牌，为他们创造了更大的价值。

　　投资互联网

　　2004年Facebook上线，“社交明星”一词开始兴起，YouTube的出现正式开启了网红时代。之后，随着Instagram的崛起，从图片层面又诞生了一批新的网络红人。与此同时，网红的性质也发生了转变。YouTube时代的网红，他们是以新媒体为渠道，并将之作为跳板将自己带入这个行业；而如今的Instagram网红，则是各类人在适当的营销下都有机会成为网红。

　　广告主也喜欢通过社交平台收集数据，比如用户年龄、消费模式、兴趣爱好等。这意味着广告的精准投放。几年来，不仅主流品牌耐克、福特，甚至奢侈品比如巴宝莉、奔驰也开始尝试雇用网络红人来植入他们的产品。

　　自从维纳查克把葡萄酒生意全部转移到互联网上之后，他就对互联网商业产生了深厚的兴趣。2006年推特成立，他成为推特最早的投资人之一。紧接着，Tumblr、Facebook、Snapchat和科技公司Uber……让他成为当时最成功的互联网投资人之一。

　　而作为维纳媒体的CEO，维纳查克管理着一个庞大的团队，他喜欢雇用经验丰富的顶尖人才，团队里大部分是来自世界各地的“互联网原住民”，这些年轻人对潮流、互联网和社交平台了如指掌。

　　维纳查克的种种举措对现在依然有借鉴和参考意义。每个人在这个时代都可以通过网络的力量累积影响力，最终成为一个品牌。但成为网红，拥有粉丝，不只是接广告、卖东西，说到底广告还是广告。那其实是在消耗自己的影响力，却没有创造更大的价值。

　　（摘自《中国商报》2017年6月30日）

　　【素材分析】美国网红鼻祖维纳查克的“网红经济”通过网络力量让用户学到新知识，通过获得用户的好感和忠诚度来吸引消费者，最终成为一个品牌，进而创造更大的价值。由维纳查克的经历可见，仅仅靠卖东西、打赏是无法使“网红经济”持续发展的，而充分利用互联网，激发创意，积累个人影响力，了解客户需求，才能创造出更大的价值。