为什么广告总能打动你

作者:关健明

【适用话题】推销 创意 熟悉 策划

如果你的产品在材质上有优势,比如“坚固耐摔”,你该怎么让顾客相信?

20世纪60年代,劳斯莱斯推出新车银云,并请广告大师奥格威先生撰写广告文案。

这辆车的一大优点是隔音效果好。如果文案写的是“宁静无声、尊贵享受”之类的,读者看了后还是会怀疑:“真的有那么安静吗?”奥格威写了句文案,有力证明了这一卖点,并成为他人生中最引以为豪的文案:这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟。

开车的人都知道,时速96公里可不低,总会听到发动机的轰鸣声、公路上的嘈杂声,而这辆车最大的声音只是电子钟的报时声而已!车内有多安静,已经不言而喻。

奥格威的这种广告是有规律可循的。

第一步:收集性能数据。

想突出豪车的安静,就先搞清楚车内音量的精准数据,比如25分贝或32分贝。

第二步:链接到熟悉的事物。

消费者是外行,他们对数据不敏感。因此,我们要把数据链接到他们熟悉的事物上,比如电子钟。一个空气净化器的噪音是32分贝,文案这样描述:“只有细微均匀的风声,伴你入睡。”有多安静,读者已经感受到了。

一家企业专门研究手工皂,宣传卖点是“用它洗脸特别干净”。这是女生需要的!然而,大家对手工皂的具体洁面能力还是不了解。

如果文案直接写:“我们比洗面奶更好!”只会激起读者的反驳:“凭什么这么说?”

这块珍珠皂的泡沫直径细小到只有0.001毫米。印象中,洗面奶产生的泡沫相对蓬松,里面有不少颗粒状的气泡,而企业贴了一张gif图,展示这款手工皂产生的泡沫非常绵密,用勺子舀起一勺,几乎看不到气泡,就像坨浓浓的奶油。如此细腻的泡沫让人感到惊讶,也更相信它的洁面能力。很多女性表示,看到那张gif图“一下就心动了”。

光说泡沫直径,人们不会有感觉,把数据链接到鲜奶油上,效果就很好。

(王传生摘自《爆款文案》北京联合出版公司)

【素材任意門·文案大师李白】

“危楼高百尺,手可摘星辰。不敢高声语,恐惊天上人。”李白的这首《夜宿山寺》我们小学就学过。这首诗读两遍就能让人记忆深刻,这是什么原因呢?仔细分析,你就会发现,原来李白也是一位广告文案大师!

我们的大脑非常喜欢关联记忆,也特别擅长关联记忆,关联的事物往往是我们熟悉的。

诗中的“星辰”“天上人”都是我们非常熟悉的事物。从小到大,我们无数次仰望星空,并从课本中、电影小说中,无数次幻想过遥远天空上是否住着神仙。天非常高,天上人都在苍穹之上,它们是我们意识熟知的遥远存在。李白通过关联这两个我们熟知的事物,一下子就让我们认识到这危楼实在是太高太高了,肯定是直冲云霄。如果这座“危楼”是某处景区,或者某房地产商开发的房子,那么李白的《夜宿山寺》必定是最佳广告文案。

【速用名言】

1.独辟蹊径才能创造出伟大的业绩,在街道上挤来挤去不会有所作为。——英国诗人 威廉·布莱克

2.好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。——美国广告大师 李奥贝纳

(特约教师 方春生)

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