绝大多数文学家除了写作，还有一份赖以谋生的工作，比如做官、经商、当编辑等。文学家做别的事未必会跟广告打交道，但自己出了书，尤其是当了编辑出版别人的书，广告便会成为其亲密的“伴侣”。

鲁迅留学归来，先后做过中学教师、中专校长等；业余，他在大学兼课、编刊物、从事文学创作。小说集《呐喊》出版时，鲁迅自拟了一则广告登在报上：“鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品在内，计十五篇，前有自序一篇。”《彷徨》出版时，他又写了一则广告：“鲁迅的短篇小说第二本。从一九二四到二五年的作品都在内，计十一篇。陶元庆画封面。”

1928年夏，鲁迅的朋友苏曼殊逝世10周年，诗人柳亚子精心编辑了《苏曼殊全集》，请鲁迅代撰广告，鲁迅满口答应。广告登在同年8月的《语丝》上，其中虽然对苏曼殊给予了高度评价，称他是“大师”，但更多的是实实在在的出版信息，比如多少分集、价格多少等。

除了鲁迅，作家叶圣陶也与广告打交道。他从1923年进入商务印书馆开始，一生大部分时间都在編辑岗位上度过。

1930年，叶圣陶被某书店聘用，但他撰写的广告跟鲁迅的很不相同，他不怎么看重版本信息，而是侧重对作品本身的介绍，通过文字制造一种“此书不买，你会后悔一辈子”的氛围。朱自清的散文集《背影》出版时，叶圣陶如此写广告：“谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将……这是他最近选辑的散文集，共含散文十五篇……”只在广告结尾顺便提了一下全书多少页、用的什么纸、价格多少。

20世纪40年代，书店计划出版冰心的作品选集，叶圣陶为冰心的小说集做了这样一则广告：“作者的小说，文笔清新流利，词句优美动人，素为读者所称誉……每篇都能在平淡的故事里见出深致……”这则广告更有意思，通篇都是对冰心小说特色的介绍，跟出版直接相关的大都略过了。

主要做教书工作的老舍，其小说别具一格，文风幽默诙谐。比如《骆驼祥子》里，他写一个人小气：客人临走想叫个人力车，主客双方争着掏钱，但彼此只口说不行动，不得已，最后主人只好掏了，主人递过钱时，手有点儿哆嗦。老舍为自己的作品打广告，也秉承其一贯的特色：“《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集……《离婚》是本小说，不提倡离婚……《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。”读了让人忍俊不禁。

文学家的特长自然是在文字上，上述三位名家撰写的广告都不错，但仔细看来，区别也是明显的。鲁迅、老舍的主要工作是教书、写作等，前者只做过业余编辑，后者连业余的编辑都没做过，他们的广告虽有一定的宣传效果，但在读者心理上下的功夫不够多。叶圣陶不一样，他是职业编辑，懂得读者的消费心理，他知道想让读者痛快掏钱买书，先得使他们觉得此书非同凡响，因此，他特别喜欢在广告里实施“诱惑”。

文学家的广告里不但有心态，其实也有自己的“职业”。

（郭旺启摘自《百家讲坛·红版》2018年第12期）

【素材运用】鲁迅和老舍的主要工作是教书和写作，因而在图书推广方面，更多地站在作家的立场上，虽然实诚，却难逃枯燥。而叶圣陶除了作家的身份之余，更是一位职业编辑，在双重身份的作用下，他的推广词更贴近读者，“诱惑性”也更强。身份不同，则眼光不同，一则小小的广告词，暴露了职业，以及眼光和思维方式。

【适用话题】广告；内在与外在；身份和眼光