现代社会中，很多商家花大价钱请明星做代言人，为它们的产品做广告。我们知道，广告的基本作用是传达信息，但如果仅仅是为了传达信息，这些商家为什么愿意请那么贵的明星，花那么多的钱来做广告呢？

邀请明星做广告，有一个重要的问题，那就是明星是否应该为其代言的产品质量负责。

明星在决定接受或者不接受代言邀请时，主要考虑的是他们赚的钱够不够多，如果赚的钱够多，他们就接这单生意。将来万一这个产品出了问题，他们顶多就是道个歉，说自己也是受害者，自己也不知道。所以就算规定了的代言责任，也不能转化为质量的提高。

那么巨额广告的作用究竟在哪里呢？为了回答这个问题，我们先举一个矿泉水的例子。

我们想象一下，在矿泉水厂商和消费者之间，谁更容易操纵谁呢？

作为顾客，消费者基本上只有两种办法欺负厂商，那就是不付钱或者付假钞。相比之下，矿泉水厂商有无数的办法操纵和欺骗消费者。比如，装矿泉水的瓶子，當室温达到40摄氏度以上时，就可能散发出一种有毒的物质，但平时30多摄氏度、20多摄氏度时，不容易被发现；又比如，矿泉水有一批是干净的，另外一批是有问题的，但普通消费者是喝不出来的，喝完也不会马上生病……由此可见，厂商跟消费者之间，存在着严重的信息不对称问题。

如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好，就会导致完全不敢喝矿泉水，这时整个矿泉水市场就会萎缩、崩溃。

厂商有什么办法能取信于消费者呢？其中一个办法，那就是花一亿，请一位明星做一个广告。这一亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者，我已经花掉了一亿，将来只有一个办法才能把这一亿收回来：那就是在未来若干年里，持续地卖出10亿瓶水，每瓶水都保证质量，每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内，如果被发现质量问题，消费者就会减少甚至停止购买，厂商前面付出的那一亿就打水漂了。

厂商通过先花这一亿的成本，就把操纵消费者的地位自我削弱了，把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用，就是通过明星来把钱挥霍掉，以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍的钱，最后是由消费者支付的，但它买来了厂家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心，钱没白花。

在市场交易中，商家需要做出种种示弱姿态，要花大量工夫来打扮自己，来证明自己的本事，来表明自己不会欺负消费者的决心，只有这样才能取信于消费者。

（彼岸花开摘自《薛兆丰经济学讲义》中信出版集团）

【素材运用】商家花大价钱请明星代言的背后隐藏着怎样的动机和考略？其实，这不仅仅是简单的销售手段，还牵扯到商家和消费者的对弈和平衡，关乎市场的良性运转。由此，商家成功运用示弱策略，将自己打扮成守信和重视产品质量的形象，赢得了消费者的信赖。

【速用名言】

1.诚者，天之道也；思诚者，人之道也。——战国时期儒家代表 孟子

2.示弱有助于解决冲突，示弱并不是没有勇气，而是一种沟通的策略。——美国非暴力沟通专家 马歇尔·卢森堡

【适用话题】示弱；信用；策略；形象打扮

（特约教师 张衍凯）